Event Confederation a récemment commandé une étude de marché sur l’innovation et la technologie. Au sein du secteur événementiel, nous nous sommes pris de passion pour la technologie ces dernières années : des applications aux badges numériques, en passant par le « matchmaking » basé sur l’IA ou la reconnaissance faciale… la liste est longue. Et nous partons tacitement du principe que les visiteurs partagent cet enthousiasme. Cette enquête d’audience montre toutefois que cela ne s’avère vrai qu’en partie.
Les applications événementielles ponctuelles ne sont pas mauvaises en soi, mais elles sont rarement une solution évidente : elles doivent être rentables, chaque modification doit passer par les boutiques d’applications, et il faut ensuite les faire parvenir aux visiteurs.
Et cela parce qu’en tant qu’organisateurs, nous oublions souvent de prendre en compte l’effort que cela représente pour le visiteur. Il faut chercher une application, la télécharger, l’installer, peut-être créer un compte, pour un seul week-end, un seul salon, un seul festival. En contrepartie, les informations fournies sont généralement limitées : un programme, un plan, quelques notifications push. Ce rapport effort/bénéfice est rarement équilibré, surtout dans le cadre d’une stratégie de numérisation où un site web dédié à l’événement peut souvent offrir les mêmes fonctionnalités. Parfois, la meilleure innovation est un site web dédié à l’événement qui remplit bien sa fonction, intégré dans une stratégie qui va au-delà d’un seul événement.
Mais que se passerait-il si nous considérions les applications comme faisant partie intégrante d’une stratégie de communication plus large, et que nous cessions donc de les développer comme des gadgets isolés à la demande du brief ? Une application qui sert uniquement à scanner un billet une seule fois représente un poste de dépense dont la durée de vie est, dans le meilleur des cas, de quelques jours. Une plateforme qui informe les visiteurs tout au long de l’année, les met en relation et les incite à revenir contribue à créer quelque chose qui perdure tant avant qu’après l’événement : une communauté. Cette distinction, entre outil et infrastructure, est sans doute au cœur de ce qui fait souvent défaut.
L’étude ne permet pas de déterminer si cette hypothèse est fondée. Mais elle nous révèle quelque chose de plus dérangeant : seuls 27 % des visiteurs d’événements belges estiment que la technologie enrichit davantage leur expérience que le contact humain. Six sur dix sont même expressément en désaccord avec cette affirmation. Il ne s’agit pas d’une opposition à l’innovation et à la technologie, mais bien d’un avertissement selon lequel la technologie est un moyen et non une fin en soi. Les visiteurs ne veulent pas être moins bien servis parce que cela se fait via un écran ; ils veulent simplement être servis, un point c’est tout.
Donc non, il ne s’agit pas ici de plaider en faveur de l’abandon total de l’innovation. Le secteur a, à juste titre, misé sur la digitalisation, surtout depuis l’accélération imposée par la crise sanitaire. Cela ne s’arrêtera pas, et ce n’est d’ailleurs pas nécessaire. Mais que cette étude soit une invitation à porter un regard plus critique sur les technologies que nous développons et sur les raisons qui les motivent. Tous les gadgets, toutes les demandes ou tous les événements n’ont pas besoin d’une application. Tous les moments de contact ne doivent pas nécessairement être digitalisés.
C’est une histoire moins spectaculaire que « l’avenir de la technologie événementielle repose sur l’IA ». Mais c’est bien celle que nous raconte le visiteur, à condition que nous soyons prêts à l’écouter.
Par Wim Kegelaers, CTO MediaMixer
Photo générée par l’IA
