Nudging als een wetenschappelijke tool voor gedragsverandering
Nudging is een principe uit de discipline van gedragseconomie, waarbij inzichten uit de psychologie gecombineerd worden met inzichten uit economie en marketing, om zo een beter begrip te krijgen van menselijk gedrag. Door te leren begrijpen hoe mensen denken, kan je nieuwe invalshoeken ontdekken om gedrag te beïnvloeden. Nudging is namelijk een methode om gedrag te sturen in een gewenste richting.
Organisaties in allerlei sectoren, gaande van de zorg, tot financiën en verzekeringen, kunnen nudges toepassen, en dus ook om mensen aan te zetten in de eventsector om bijvoorbeeld te komen opdagen voor een event, om no-shows te verminderen.
Nudging is een evidence-based fenomeen en geen gut-based (of buikgevoel gebaseerd) fenomeen, maar waarbij men op een gedragswetenschappelijke manier werkt. In 2017 ontving de grondlegger ervan, Richard Thaler als gedragsspecialist, er de Nobelprijs voor Economie mee. Intussen is er al heel wat literatuur verschenen over het principe.
Waarom is gedragseconomie en nudging interessant? En wat kan dit voor jullie betekenen?
De mens is een irrationeel wezen. We denken dat we rationele wezens zijn en rationele, doordachte keuzes maken, maar dat is niet altijd het geval.
Vaak denken mensen dat data en info voldoende zijn om ons op de hoogte te brengen en van gedacht te doen veranderen. Vaak denken we dat informatie alleen zal volstaan. Maar dat is niet zo. We zijn uiteraard deels rationele mensen, maar deels ook zeer impulsieve mensen. 95% van onze dagdagelijkse beslissingen worden onbewust genomen. Sensibiliseren alleen helpt dus niet altijd. Vaak heb je nog dat duwtje (de nudge) in de goede richting nodig om mensen te bewegen in de juiste richting.
Verschillende nudges
Zo zijn er verschillende duwtjes (nudges) die men kan combineren om mensen tot een goed gedrag te beïnvloeden.
In het consumentenonderzoek bij HOGENT werden 7 verschillende nudges getest ten opzichte van een controlegroep op een reminder voor een event (zie infographic). Uit de resultaten bleek dat alle nudges tot minder no-shows leidden ten opzichte van de controlegroep, echter drie nudges sprongen eruit wanneer er gefilterd werd op verschillende segmentatiecriteria (leeftijd, gezinssituatie, aandacht voor het milieu …), met andere woorden, deze nudges werkten voor de grotere groep van mensen. Autoriteit, het gebruik van toewijding en consistentie en frictie bleken het no-show gedrag te beïnvloeden in een positieve richting met een hogere kans om te komen opdagen op het event.
Trial and error
Het inzetten van nudges gebeurt aan de hand van trial and error. Voortschrijdend inzicht is belangrijk, alsook het experimenteren. Zo werden de aanwezigen op het slotevent van AI4Events ook ‘genudged’ in de praktische info e-mail reminder met verschillende nudges, en werd tijdens het onderzoeksproject getest op verschillende nudges.
Meer weten?
Binnen HOGENT Marketing wordt onderzoek verricht omtrent gedragseconomie en gedragsverandering. Contacteer katrien.meert@hogent.be of bekijk volgende pagina’s om meer te weten of om op de hoogte te blijven:
